Co roku mamy na festiwalu Cannes Lions wrażenie, że sama kategoria konkursowa PR traci tam trochę to, co uważamy za jej DNA, czyli kryterium „earned media”. Ale też: co roku wracamy z przekonaniem, że mimo wszystko, a może właśnie dlatego, trzeba i warto tam być! To skondensowana pigułka wiedzy i inspiracji z całego świata, które wpływają na wszystko, czego dotyka nasz biznes. Dla nas Cannes to skuteczne i ważne narzędzie do oderwania się, zrobienia „zoom out” i połapania wątków, na których budujemy potem przez cały rok.
Na start kilka nagrodzonych w kategorii PR case’ów
Trudno znaleźć granicę pomiędzy kreacją, buzzem a czystym PR, ale to m.in. w tych projektach zobaczyłyśmy „to coś”:
Grand Prix zdobyła kampania „Misheard Version”, promująca badania słuchu, w której wystąpił (hi, Make Life Harder;)) Rick Astley.
Złoto i uwagę całej publiczności przyciągnęła spektakularna brazylijska kampania „Generations” na 70-lecie Volkswagena, w której za pomocą AI wskrzeszono kultową piosenkarkę, by połączyć jej cyfrową postać w teledysku nagrywanym z jej żyjącą córką, również artystką. Spot, który doprowadził do łez wzruszenia nawet Pierwszą Damę, wywołał gigantyczny buzz, ale również wątpliwości natury etycznej. Tak czy inaczej, to jeden z najgłośniejszych case’ów całego festiwalu.
Złoto dla projektu Bar Experience Heinekena, który w ramach kampanii wizerunkowej wspierającej sektor HoReCa postanowił pozycjonować pracę w barze jako świetne doświadczenie w CV. Ciekawe! 🙂
Srebro także dla fantastycznego konceptu DoorDash All the Ads, który rozbił bank w mediach w trakcie SuperBowl.
Wśród brązów – świetne WWF „The X-Tinction Timeline”:
Po drugie: inspiracje i kwestie, które warto wyjąć przed nawias
Cannes Lions nie da PR-owcom żadnych odpowiedzi 😉 Ale postawi dużo pytań – im szybciej, tym lepiej, bo nasza branża nie może udawać, że nie siedzi na kręcącej się szybko karuzeli.
Przede wszystkim: pytanie, czym jest dziś PR i jak rozumiemy media i ich rolę. Brzmi jak temat na dyskusję bez końca. Nam wydaje się natomiast, że o ile zmieniają się formuły podmiotów na rynku – i zamiast 30 kluczowych tytułów prasowych mamy dziś nieskończone grono liderów opinii obejmujące influencerów, twórców, marki, a do tego boty i AI – DNA public relations pozostaje takie samo. Jest nim dialog. Umiejętność zrozumienia intencji dwóch lub więcej stron, dostrzeżenia kontekstu i poprowadzenia rozmowy – tak, by jej efekt był możliwie bliski oczekiwanemu.
Czy klasyczne media umierają? Padało pytanie w trakcie dyskusji z udziałem Lindy Yaccarino, CEO X, i Marka Hustveidta, prezesa imperium MrBeast. Czy stare media są w ogóle potrzebne, jeśli MrBeast, top kreator i filantrop na samym YouTubie ma 25 mln subskrybentów, którzy chcą go słuchać, a Elon Musk może jedną decyzją stworzyć lub zniszczyć dowolną osobę na platformie X?
Good news: klasyczne media są potrzebne i nie umierają. Co wynika już z samej takiej dyskusji dwojga liderów, którzy rozpoczęli ją z tezą, że są samowystarczalni. Szybko pada argument, że to przecież olbrzymie ryzyko „wisieć” wizerunkowo na jednym kanale, który należy do kogoś innego. Bo co, jeśli YouTube zechce o 90 proc. ograniczyć zasięg MrBeast? A w kwestii omnipotencji X – można stawać tezę, że lider, czynnik ludzki, może w dokładnie takim samym stopniu kreować, jak i niszczyć siebie samego i własny biznes.
W tym układzie przewag „starych mediów” jest kilka. Po pierwsze: to jednak instytucje, dywersyfikacja talentów, ale też ryzyk czynnika ludzkiego. Nie płoną od jednej iskry lepszego, ale też gorszego dnia jednej osoby. Po drugie: przy tak olbrzymim natężeniu działania indywidualnych twórców i mnogości „nowych mediów”, selekcja tego kontentu staje się na jakimś etapie niezbędna. Nikt nie będzie w stanie przyswajać wszystkiego. Po trzecie: etos prawdziwych dziennikarzy, prawo prasowe, weryfikacja danych, informowanie zamiast oceniania – są jednak antidotum na szereg wyzwań, jakich dyskursowi publicznemu dostarcza technologia, od fake news i dezinformacji, przez click-baity, po przechodzenie magicznej granicy obiektywizmu. Będziemy szukać, jako konsumenci mediów, skrótów – optymalizacji czasu, ale też ryzyk. Wiarygodności i jakości.
Co to oznacza dla PR-owców? Że zawsze – i w kontakcie z klasycznymi redakcjami, i przy formule indywidualnych twórców, jak MrBeast, Elon Musk czy Taylor Swift, i w świecie tysięcy influencerów rynku beauty, zbrojeniowego czy sportowego – ZAWSZE jest ktoś, czyja opinia liczy się bardziej, kto wpływa na innych i z kim trzeba umieć rozmawiać. A w tym PR-owców nie zastąpią mediowcy ani boty. Tak, jak tymczasem nie zastąpią najlepszych dziennikarzy.
Co więcej, to właśnie czynnik ludzki będzie coraz bardziej potrzebny. Bo w chaosie znoszących się nawzajem algorytmów i narcystycznych twórców, potrzebna będzie empatia, uporządkowane komunikaty oraz słuchanie potrzeb i perspektywy rozmówcy. Bot nie rozwiąże kryzysu komunikacyjnego ze związkiem zawodowym. Nie powstrzyma miliardera przed niszczącą środowisko decyzją. Nie wytłumaczy tysiącom rodziców na świecie, że warto, żeby ich dzieci czytały jednak książki. Musimy się jako PR-owcy non stop uczyć nowych narzędzi i nie przyzwyczajać się do starych. Nasze projekty będą inne, ale zasady podobne.
Ale też, i to chyba najważniejszy dla PR wniosek: na naszej mapie interesariuszy pojawił się nowy, totipotencjalny „lider opinii” – AI, która w kosmicznym tempie będzie przejmować wpływ na kształtowanie narracji i obrazu w sieci. Choćbyśmy klasycznymi narzędziami i relacjami wygenerowali dziesięć okładek i obecności w wieczornych newsach, nie osiągniemy nic, nie umiejąc wpływać na efekty pracy sztucznej inteligencji, która według szacunków może w 2025 roku odpowiadać już np. za 90 proc. wizualnego contentu w sieci. Musimy się nauczyć, jak mieć na nią wpływ, jak korygować wypaczenia, zapobiegać fałszowi i multiplikacji stereotypów czy błędów.
Co to znaczy na poziomie konkretów? Weźmy dwa głośne tegoroczne case’y.
The Code w ramach platformy Dove Real Beauty – kolejna inicjatywa Unilevera, która walczy z fikcyjnymi wzorcami piękna, tym razem w świecie kreowanym przez AI. Po iluś latach inspirowania mądrzejszej, bardziej świadomej dyskusji w mediach, biznesie i szerokiej opinii publicznej o tym, jakie spustoszenie czynią w głowach dzieci i dorosłych filtry, Photoshop i kreowanie wzorów, które są nierealne do odtworzenia, po coraz szerszej debacie o wpływie tych czynników na samoocenę i zdrowie psychiczne, po konkretnych biznesowych krokach marketerów i technogigantów w stronę ukrócenia zjawiska, AI cofa nas o dziesięć lat. Nagle narzędzia, które za rok mogą być odpowiedzialne nawet za 90 proc. treści digital, kreują rzeczywistość odartą z rozsądku – na hasła „piękna kobieta” czy „idealna skóra” „wypluwają” wizerunki multiplikujące najgorsze, stereotypowe obrazy sztucznego piękna. Dlaczego? Bo AI uczy się z dostępnych zasobów. A te są jakie są.
AI podniesie tu każdy szkodliwy trend do potęgi setnej. Czy da się rozwiązać ten problem z poziomu samych budżetów lub jednej czy drugiej kampanii? Nie. Bo potrzebna jest rozmowa, edukacja, budowanie koalicji, proponowanie konstruktywnych, ale szybkich rozwiązań systemowych, legislacyjnych i operacyjnych po stronie właścicieli narzędzi AI i ludzi, którzy ją tworzą i uczą.
A w tym – jak i w setkach podobnych procesów – niezbędny będzie dialog, public affairs i PR. Żeby wpłynąć na nowego MEGA lidera opinii, będziemy musieli wpływać na wielu innych.
Po drugie: case mniej spektakularny, ale bardzo obrazowy. Niech przemówi sam za siebie. Zwróćcie uwagę: to case o wypaczeniu dokonanym przez technologię, które udaje się odwrócić dzięki relacji. Kampania „Greetings from La Banlieue” – francuskiego regionu, który postanowił walczyć z uproszczeniami Midjourney. Zobaczcie koniecznie – nawet jeśli, jak to w Cannes, case jest odrobinę naciągnięty 😉
Mis- i dezinformacja. Według badań, ponad 70 proc. Amerykanów uważa, że AI zmanipuluje wybory. Według badań prezentowanych w Cannes przez analityków, fake newsy rozprzestrzeniają się dziesięć razy szybciej niż prawdziwe wiadomości, z racji na swoją skandalizującą, clickbaitową formułę. „Seeing and hearing can no longer be believing” – przewijało się w Cannes jak refren.
Co oznacza to z perspektywy naszego warsztatu pracy? Jedna z tez mówi, że oznacza to większą wagę oryginalnych źródeł przekazu – nauczeni konieczności weryfikacji, będziemy być może coraz częściej sięgać wprost do nadawcy. Powrót do starych, klasycznych biur prasowych na stronach www?
O ile trudno wyciągać wnioski specyficzne wyłącznie dla rynku PR z case’ów konsumenckich i produktowych (bo w ich komunikacji granica pomiędzy PR, social mediami, użyciem creative data i kreacją contentu od dawna się zaciera), o tyle w przypadku PR-u korporacyjnego – można już stawiać mocno osadzone w specyfice pracy tezy.
Przede wszystkim: wydaje się, że PR-owcy wyspecjalizowani w korpo będą musieli znacznie szybciej niż w dobie „mediów tradycyjnych” uczyć się – poza swoją dotychczasową kompetencją – wszystkiego, czego już wcześniej musiały się nauczyć działy lifestyle. Narzędzia, jakie widzieliśmy jeszcze kilka lat temu, i świat prostych biur prasowych, press releasów, talking points dla prezesa i wywiadów na exclusive po prostu nie wystarczą. Na każdym kroku, od tempa eskalacji kryzysów w social mediach, przez employee branding, który musi być osadzony w platformach technogigantów, po walkę z fake-newsami lub błędami botów, potrzebny będzie bardzo szeroki know-how: świadomość otoczenia technologicznego, konieczność dialogu ze zmieniającymi się jak w kalejdoskopie liderami opinii w SM i branżowymi influencerami czy wreszcie – korelacje z AI.
Coraz mocniej, także w aspekcie właścicieli agencji, podkreślany jest element odpowiedzialności za to, jakie historie wspieramy. I konieczność świadomych wyborów. Inicjatywy takie jak Clean Creatives, ze sceny Cannes Lions mówią wprost o tym, co oznacza decyzja o wspieraniu np. klientów z sektora paliw kopalnych i nawołują agencje oraz inne współpracujące z nimi firmy do powiedzenia STOP i oczekiwania od biznesu wypowiadania takich kontraktów.
David Droga, canneński bohater wszechczasów, w rozmowie z JP Morgan porównał korporacje, które nie wdrażają realnych i radykalnych zmian w swoim modelu biznesowym na rzecz zrównoważonego rozwoju, do Pablo Escobara – „pojawiał się na wsiach, by rozdać datki i głosić dobre słowo, a jednocześnie – cały swój biznes budował na handlu narkotykami, niszcząc te wsie i ich mieszkańców”.
Czy marki powinny wkraczać i zabierać na tym polu głos? Mają wielki potencjał, bo kreują kulturę. Jednym z lepszych brandowych wystąpień festiwalu była Patagonia – poza swoją filozofią, marka pokazała cały system, szereg konkretnych rozwiązań i danych o tym, jak działają punkty naprawy odzieży w jej sklepach, jak naprawione ubrania wprowadza się z powrotem do obiegu, jak buduje się komunikację, która ma budować nowe postawy, nie bieg za kolejnymi zakupami. Fashion is none of our business 😉
To przykład, który warto pokazać każdemu marketerowi, który próbuje komunikować powierzchowne rozwiązania i mikroruchy jako „ESG”. Nie żyjemy już w roku 2010, a od biznesu oczekuje się znacznie więcej.
Z dobrych wiadomości – Cannes Lions tradycyjnie przypomina, że możemy mieć realny wpływ na to, co dzieje się dookoła. Coraz więcej jest kampanii, których efekty mierzy się nie zasięgami czy nieszczęsnym AVE, ale np. zmianą legislacji.
(Wiemy, że znowu Dove, ale Unilever robi to od 20 lat i robi to po prostu dobrze). Wszyscy pamiętamy na pewno spot Dove poświęcony problemowi dyskryminacji ciemnoskórych dzieci i dorosłych ze względu na włosy. Spot był tylko elementem znacznie szerszej inicjatywy – warto spojrzeć na The Crown Act. Ruch, rozpoczęty przez markę, która nazwała problem i zbudowała wokół niego szeroką komunikację i koalicję, skutkuje dziś zmianą prawa w już w 26 stanach USA!
A z rzeczy miłych, tym razem dla zespołów PR lifestyle i eventowców: trend „kidults” w pełnej krasie. Najbardziej oblegana strefa festiwalu to Pinterest, z przestrzenią do robienia „charmsów” czy kwiatów z LEGO 😉 W case’ach z całego świata, od jagodowych w kolorze shake’ów McDonald’s, przez cukierki dla wszystkich, którzy są w relacjach kategorii „it’s complicated” (Situationship Sweethearts), po jak zawsze fajne kampanie Heinz – masa zabawy i humoru. A w prognozie WGSN wiodący profil konsumencki 2025 to „The Glimmers” – czyli ci wszyscy, którzy rozświetlają sobie codzienność małymi przyjemnościami i radościami. I to jest dobra wiadomość, po latach dominacji „great exhaustion”. W tym roku w Cannes nawet Whatsapp był bez kryzysów;)
Na koniec i na dobry humor – łapcie case Facebook Marketplace – „Yes, coach!” 🙂
Polecamy się z masą innych case’ów i danych!
Hania Waśko i Helena Korniejew, Big Picture
Hanna Waśko
Helena Korniejew
